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服装界的蒙牛
  发布时间:2008-7-20 16:00:24 点击次数:

    美邦服饰8月28日在深交所挂牌上市,董事长周成建及其女儿身家一度飙升至160多亿元。美邦的成衣销售和生产全部采用外包形式,由国内200多家服装厂代工,美邦公司只负责品牌运营和数据管理。周成建认为美邦像服装界的蒙牛,并请蒙牛董事长牛根生和万科董事长王石出任独立董事。五年前以“低价”签下周杰伦做代言人,助推品牌发展。

    ■ 核心提示

  两周前,8月28日,周成建一手创办并掌控的美特斯邦威服饰股份有限公司(美邦服饰002269,简称美邦)在深交所挂牌上市,按上市首日收盘价计算,周氏父女身家一日内飙升至161.4亿元,成功登顶内地服装首富。这个身家百余亿的富豪,20多年前,只是温州当地的一个小裁缝。

    ■ 人物剪影

    周成建

    1965年4月出生于浙江青田县,大专文化,经济师,现任美特斯邦威服饰股份有限公司集团董事长兼总裁。去年的胡润百富榜上,周成建身家为60亿元,排名并列第116位。

    负债20万进城打工

    面对横眉怒目的老板,周成建将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,顿时成了市场的畅销产品。

    周成建出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子里,全家的年收入不过几百块钱,每年种的粮食还不够一家人吃,用他自己的话讲,“小时候书读得不好,为了谋生,就学了泥水匠和木匠的手艺,但因为‘不勤奋’,就被父亲送到城里的亲戚那里学做裁缝,学上后就爱上了。”

    1982年,17岁的周成建在老家开了间裁缝铺。一单大生意泡汤后,铺子因为没有资金被迫关门,周成建为此背上了20多万元债务,无奈之下,1986年,他来到温州只身闯荡,干的依旧是老本行———裁缝。

    一连串的碰壁之后,有个老板看中了他的手艺,周成建唯有卖命工作:晚上做服装,白天卖服装,一天劳动十几个小时。

    有一次,他实在困得不行,操作机器时一失手把一批西装的袖子裁短了一大截。面对横眉怒目的老板,周成建将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,其他地方也做了相应改动,带着早期休闲风格的西装,顿时成了市场的畅销产品。

    周成建从此在温州最为红火的服装市场———妙果寺声名大噪,也开始了自己的前店后厂的创业生活。

    1994年,周成建凭借敏锐的市场洞察力,率先走上品牌化道路,创建了美特斯邦威集团。

    在公司创立之初,周成建即“不走寻常路”,退出主流西服的竞争,主攻别人还没有做的休闲服。

    “当时我认为妙果寺市场最致命的弱点就是所有产品都是没有商标的,也就是没有任何附加值,所以我就想去做一个品牌出来。”回忆当初的选择时,周成建说。

    到了1997年,由于周成建“不允许别人有想法,只允许帮我落实”的个性,在企业最困难时,大部分管理人员都走了。但这并没有妨碍美邦大跨步的发展,在接下来的几年里,美邦的资产从百万元迅速膨胀至数亿元、数十亿元。

  没生产过一件成衣

  所谓的虚拟经营,就是在生产阶段时选择生产外包,甚至可以选择让外国的工厂为你加工。

    创立了美邦这个品牌后,周成建并没有沿着普通扩大化生产的老路走下去,而是闯出一套独特的经营方式———一个只直接运营品牌和管理数据的公司。

    周成建没有像传统服装企业那样,划一块地皮,建一方工厂,进一批机器,招一批工人,也没有生产过一件成衣,全部由国内200多家服装厂OEM(代工);美特斯邦威也不卖衣服,而是由分散在全国的1200多家加盟店销售。

    “虚拟经营”一时作为创新商业模式传遍街头巷尾。中国服装协会常务副会长蒋衡杰如此评价周成建,“他巧妙利用了中国服装制造的特点,规避了生产和销售环节的风险。”

    在美邦实行“外包”的环节中,加盟销售和成衣生产是百分之百外包。

    销售门市分两种,一种为直营店,一种为加盟店,截至今年第一季度,美邦在全国拥有直营店和加盟店共计2211家,其中加盟店1927家,直营店只有284家。加盟后,商品由美邦提供,销售收入25%归加盟者,其余收入归美特斯邦威所有。

    周成建还将物流有限度外包给物流公司,整个调配数据由公司自己掌握。周成建认为,现在的核心竞争力不是手里有多少资源,而是有多少能力去整合资源。

    但是在创业初期,美邦的这种经营模式在温州引起了激烈的争议,对于周成建本人也是褒贬不一。大家认为美邦的模式就是一个皮包公司,但在周成建看来,即使你这个工厂都是自己建的,如果产品卖不出去,不是照样也没有用吗?“当时大家说这个做法是不对的,但这就是我的机会”。

    2004年美特斯邦威25亿元的销售额和2000多万件套的年销量,让周成建在业界声名鹊起。

    2005年,中国的纺织服装业的外部环境发生了一些变化:国际贸易摩擦频发,大量外销订单滞后,一些企业开工不足,一些小型工厂甚至走向了破产。但美特斯邦威实现了46亿元人民币的销售收入。


 “美邦有点像服装业的蒙牛”

    大家都有钱时,东西会很贵,都没钱时,会很便宜,所以美邦今天投资这个渠道的价值会很大。

    无论是美邦员工还是行业内人士,基本都承认美邦并不缺钱。因为其生产外包、结盟经营的模式也并不占用大量资金,可以保证企业的现金流。

    但是不缺钱的美邦为何要上市?周成建称,他曾在他的同学身上学到不少东西,尤其是同学们在资本市场的表现。

    2008年8月28日,美特斯邦威正式在深交所挂牌上市。

    周成建介绍,在美邦上市所募集的八成资金里,15%会投入到信息系统建设,85%用来做渠道建设。周成建希望能够通过资本链的优势,在重要城市的稀缺商圈,以购买和持有商业物业来巩固美邦的品牌实力。

    “由于银根的紧缩,现在中国的企业是最缺钱的时候,但是美邦现在是最有钱的时候,大家都有钱时,东西会很贵,都没钱时,会很便宜,所以美邦今天投资这个渠道的价值会很大。”“但是有钱了不要变坏,企业有钱的时候也会变坏,所以我们要把每一分钱实现最佳的价值。”

    周成建看得也很清楚,“这么多年我只会做一件事情,那就是做衣服。我一直告诫自己要耐住寂寞。美邦要做全球的裁缝。”

    周成建邀请了王石和牛根生担任美特斯邦威的独立董事。

    在王石看来,周成建像极了蒙牛的牛根生,一个是从小养牛,至今未离开这个行业,一个是从小当裁缝,一直把企业做大做强。“美邦有点像服装业的蒙牛。”

    不过,既然被誉为服饰界的“蒙牛”,当被问及是否有想法效仿蒙牛董事长牛根生,将自己的股权捐献出来时,周成建巧妙地回答到,“如果他捐献出股权会让公司比现在走得更好,他一定会这么做,但目前公司还要他带领着去开发那余下的95%的市场潜力,所以现在还不捐。”

    不反对家族化企业的管理

    无论是家属还是普通员工,在美邦任职关键的问题取决于适合不适合。

    周成建和传统的温州商人一样,伴随美邦不断壮大,公司家族化痕迹日益明显。

    IPO前,该公司控股股东一共只有两个,一个是上海华服投资有限公司,另一个则是周成建的女儿胡佳佳。不管公司架构如何复杂,控股人向上追溯,依然只是周成建和胡佳佳两人。

    对于这种独特的产权结构,周成建不愿意做过多的解释,只是强调目前这个架构是在2000年公司注册之前,甚或在1995年之前就已经明确的方向。

    在面对家族化管理的质疑时,周成建坦言,“我的哥哥是分公司下面一个行政后勤的科长。无论是家属还是普通员工,在美邦任职关键的问题取决于适合不适合。我不回避家人在公司任职这个事情,更不反对家族企业的管理。”

 

    ■ 对话

    “我对服装行业的激情至少还会保持10年”

    周成建称将在合适的时候对高管进行股权激励

    新京报:美邦上市后,你的财富暴增,媒体都喜欢称你为内地服装首富,对此你怎么看?

    周成建:我本人一直没有把钱作为消费品,只是一种成就事业的工具。最核心的是今天能够有更多资源帮助美特斯邦威,创造更多价值。我也并不是最有钱的,全国服装行业比我多十倍钱的都有。

    新京报:美邦为何选择当下市场较疲软的时期进行IPO?

    周成建:什么时候上市,是根据企业的发展情况设定的,并不是根据资本市场的情况设定的。根据美邦的本身需求,各方又做了充分的准备,上市后,我们可以募集更多资本,让企业获得快速发展。

    新京报:多数企业上市后会选择多元化投资,美邦会不会选择多元化发展?

    周成建:我一直说,美邦的特色就是没有特色。美邦只做服装这个行业,我们会坚持这个没有特色的目标和方式。我本人缺少做其他事情的智慧,唯一会做的是裁缝。有人说我对这个行业已坠入情网。因为一到周末我就不知所措,到周一的时候我会早晨6点就起床跑到公司,看员工怎么还不来上班。

    新京报:是因为做企业很挣钱吗?

    周成建:这不是赚钱的动力,而是对这个行业热爱的动力。我对这个行业的激情至少还会保持10年,10年后会不会转行现在不好判断。10年后如果我不适应这个行业,不具备能力做好这个行业,我也不愿意被这个行业淘汰。

    新京报:公司上市后,你的工作方式和内容会不会有所调整?

    周成建:现在我更多会考虑三年五年之后的事情,具体执行的工作会交给管理团队。我需要将更多的精力放在公司长期的发展研究上,也就是要做更多办公室之外的事情,比如说在全世界、全国以旅游的方式实现工作的目的。所以我觉得做这个行业很幸福,工作的时候就在逛街、逛商场。

    新京报:会考虑对公司的管理层采取股权激励的措施吗?

    周成建:合规合法的情况下,会考虑采取一些对高管的股权激励措施,到时需要的话,会在合适的时间公布。

    新京报:目前沿海等地一些服装制造企业处境很艰难,大量的企业倒闭,你怎么看?

    周成建:我觉得现在的服装行业没有不景气。我们的市场还是很景气的,只是有些企业不景气,但这并不是全部。我们的厂商活得很难很难,因为速度的挑战越来越大,工人需要加班加点,但是《劳动合同法》不鼓励这样,所以我们只有寻求更多的资源来实现这个目标。这个调整是正常的,不能说行业不景气。

    ■ 代言人揭秘

    5年前低价签下新人周杰伦

    最初做品牌时,周成建是以自己个人形象做推广。

    当时,几乎没有谁懂得用形象来作为一个号召力,更没有经营者用自己的肖像作为产品的广告。设计的广告词就是:自信给我一切力量。广告一出,在区域市场很快获得了一些客户的认同。

    2001年,周成建想将美邦规模再扩大,但当时的知名度还远远不够,这就需要借助外部力量来迅速提升美邦的知名度。

    周成建最得意的手笔,当是请周杰伦做代言莫属。

    在2003年,周成建就眼光独到地发现了这个刚刚崭露头角的新人,并且果断换下之前的代言人郭富城。事实证明,美邦签约周杰伦是一次成功的商业运作。与周杰伦目前的天王级身价相比,周成建当初付出的是一个非常划算的价格。几年间,周杰伦人气指数一路飙升,美邦也成功晋级为新人类眼中的时尚代名词。

    之后潘玮柏、张韶涵相继成为“美特斯邦威”的时尚顾问。为了推出旗下的新品牌“ME&CITY”,周成建将代言人这一目标锁定了因美剧《越狱》而一炮走红的好莱坞一线男星Miller。

    周成建说,其选择代言人并不是消费者喜欢谁就选择谁,而是要迎合新品牌的传播,把每个明星进行研究,选择最切合品牌气质的人。

    “要成为全球的裁缝,并为全球消费者提供新时尚的生活体验”,通过国际影星代言产品透露了周成建如此的抱负。(丁蕊)

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